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分众传媒第四季度财报电话会议实录

来说几句»2010-03-18 10:45:37 pm


导语:北京时间3月17日消息,分众传媒 (Nasdaq:FMCN)今日发布了其2009财年第四季度财报,财报发布后,分众传媒管理层召开电话会议并回答分析师提问,以下为 分析师问答部分内容概要:

分析师:分众在第四季度提高了广告价格,现在客户反映如何?是否能降低折扣率,在今年哪些领域的广告发展会比较 快?

江南春:整个广告市场在很明显的复苏当中,从去年四季度开始,整个广告市场呈现回暖的趋势,总体来说,我们也是 在今年中国电视也涨了价格,分众也调整了价格,按照中国很多惯例角度来说,在2010年之前签下和约的公司,无论是电视还是像楼宇电视,都有一个惯例,如 果合同在2009年签了,不能执行2010年价格。很多大客户面临今年要涨价,很多大客户签了协议,对这些客户来说,他依旧执行2009年的价格。进入到 2010年之后的一些客户,没有签总的协议那些客户,就要按照2010年的价格来执行,这也是目前的情况。一般我们执行2010年价格,对目前角度来说, 比较大的,计划性比较强的大客户都签了2009年的合同。2010年对新上来的客户以及对那些中小客户,计划性不强,没有跟我们签合同,我们坚决执行 2010年的价格。

对很多客户来说,我们对不同的客户采取不同的方式,我们根据客户的投放量,对我们的重要性,采取不同的方式。最后的成交价格,综合来说,价格对我们 的贡献因素可能有5%左右的增加的幅度,如果平衡已经签掉客户,我们涨10%左右,最终能够实现的实际价值,大概提升了5%左右,其余的增长,要来自于 (英文)上升。广告主经过2009年之后,对价格的敏感程度,相对来说,因为经过金融风暴,大家都经过非常节约的年份之后,总体来说,对价格都是比较敏感 的,不像以前永远觉得经济不会回头,这个时候对价格敏感程度不高。现在不仅体现在对楼宇电视,对电视也是同样的情况。

分析师:请谈谈二线城市的发展战略及其与一线城市的区别。

江南春:我来回答,目前二线城市是我们非常重要的城市,在分众上市的时候,基本上一线为主,现在二线城市当中前 15大二线城市刊挂率比以前多,从刊挂率从一线城市,整个刊挂率A网80%、90%,B网在60%左右,二线城A网在50%、60%左右,TOP15 在50%、60%左右,B网在20%、30%左右的刊挂率。对一线城市,因为我们刊挂率尤其在A网刊挂率比较高,价格比较强劲的,因为我们有足够的客户, 所以对价格的敏感性是我们主要的战略,讲价格是我们的主要战略,对B网会相对放得松一些。在二线城市刊挂率不是很高,要比三年之前高很多,三年之前我们这 个数字有20%、30%的速度,现在基本翻了一番,依旧有比较多的空档。对这个部分依旧可以以增长刊挂率为主,在价格过程中,它的刊率价价差多少,以上 海、北京为例,大的二线城市刊率价,15个城市价格不同,大概在三分之一到六分之一之间,因为这跟城市规模和城市消费率有相当的关系。在二线城市当中,刊 挂率在不断上涨,但是在二线城市更侧重增加新客户来尝试,巩固更多的新客户,扩大老客户的量,增加刊挂率为主,对价格上敏感程度比一线城市相对弱一点,大 概是这两个情况。

分析师:请谈谈三四线城市的发展战略。

江南春:三四线城市在今天就好像在三四年前说二线城市一样,二线城市正如我们预计一样,刊挂率在不断上升,而且 在非常健康成长过程中,三四线城市目前刊挂率目前非常低,大概在20%左右,我把三线和四线放在一块。在三四线城市当中在中国有不同的变化,有些三四线城 市写字楼非常快,尤其沿海城市,写字楼造得非常快,公寓楼由于房地产价格上升,现在没有人造六楼的公房,造高层的楼房,这就使我们有机会扩容。在三四线城 市,经济发展比较快,消费力特别强,房地产的建设也非常快的城市,准备把楼宇的网点进行倍增的计划,大概扩大一倍。我们的思路未来对中国一线、二线、三 线、四线它的时间不断发生当中,城市化进展非常快,我们事先做好准备,也许今天三四线城市的倍增计划不能够立刻,因为这个投资也不大,可能也不会立刻产生 很明显的,因为这是二线向三四线过渡有一定的时间,但是我认为中国的发展趋势决定我们必须去占三四线城市,我们也看到客户对三四线的重视程度,很多客户考 量把一部分预算到三四线城市去,如果在当地网络没有建设得足够强大,在未来越来越强劲的客户需求在三线涌起的时候,客户前进三四线城市越来越强劲,我们面 临网络不足,不能取得各种预算,被别的媒体瓜分,今天所做的所有事情,考虑三年五年整个中国形势发展。在今年会做扩容计划,包括在未来几年当中,会持续扩 大在二线、三线、四线网络,确保当市场需求到来的时候,在当地成为主流。

分析师:请介绍一下分众在三四线城市的战略,是自主扩张还是收购扩张?

江南春:我来回答这个问题,基本上的思路是我们自己去发展,目前角度这些三四线城市都是我们已经有的城市,我们 已经有的城市当中,目前也没有什么竞争对手,我们现在的状况在三四线城市,即使有竞争对手,在当地都是非常少的,我们一定能够击溃他们。所以当我们决定要 把我们三四线城市做得更强大的时候,我们就会投设备,投更多的场所,所以我相信并不需要有什么MA来进行,如果有也是非常小的,可以忽略不计的。

分析师:户外广告和影院广告的利润率看起来比较低原因是什么?

江南春:从户外广告来说,他们目前的规模在中国是不小,我们现在在中国至少在一二级城市也是好的公司,只是相对 来说在中国户外广告市场有比较多元化的竞争,在目前市场程度不是特别高。我们对户外广告的战略是前进三四线,甚至前进四五线,整个市场需求是这么发展的, 在一二线城市拥有非常多的广告牌设施等,如果要在今天一二线城市当中再扩大,成本变得很高,在户外来说,治理整顿,很多城市存在不确定因素,每个城市要搞 奥林匹克,要搞世博会,会受到影响,三四线城市进军,市场有这个需求,相对来说城市建设相对比较稳定,去做机场路,做高速公路等等方法是未来发展方向。

而在影院广告,可能营业额并不是那么大,因为单价比较便宜,市场率得到提高。电影院广告,目前在广告主心目中接受的程度越来越高,也因为这个市场有 一定的竞争,所以目前处在低利润率的状况。原来电影院广告是我们收购,去年四季度我开始接任这个公司的CEO,直接主管这个公司之后,我相信它的业绩在不 断提升,我也有信心带领这个公司从原来还亏一些钱到今年甚至还赚一些钱,这个市场本身,我们今天要做的事情是能够有一个五年以上的观点看这个事情,未来很 多的增长要埋下,电影院广告在中国由于票房每年呈现50%的以上的增长,是极具潜力的项目。我有信心通过竞争当中脱颖而出,成为非常优秀的公司。

从税收角度,中国的广告税收分两部分,一部分是5%的税收,一个是4%多的税收,5%是跟普通服务业一样的税收,这个没有可降的。4%的只有在上海 执行,叫文化事业建设费。这个费是一个地方的费用,在其他城市都是3%,我也听说上海政府在思考要把4%和全国拉近,变成3%,可能性也是存在的,什么时 间会变这个东西,通过什么手段定这个东西,目前不太了解,有待政府的决定。

分析师:世博会即将到来,上海市政府对户外广告的管理是否会影响分众业务?

江南春:世博会关于户外的整顿已经结束,上海已经拆掉很多户外广告牌,我们曾经受到这方面的影响。液晶屏因为是 在室内的产品,不会受到影响。所以我觉得世博会本身不会带来对我们的广告方面的冲击。会有一些,当然有七千万人涌入上海,但是由于楼宇卖场框架在室内,游 客角度基本不会在楼宇卖场框架,会有一些影响,在淮阳路上LED,上海一般都会有,LED不是大项目,正面的影响有,但不大。第二部分,我们有一些在宾 馆、酒店、商场、shoppingmore带来正面的影响,我们在做世博套餐,这两个业务是相对小的业务,这两个业务呈现增长,对全中国的报表来说,没有 太多的影响。

分析师:你能介绍下楼宇广告和框架广告的营销团队之间的整合进程吗?

江南春:我来回答这个问题。从整合角度来说,这两条产品线还是独立销售,所谓的整合就是我们有一些交叉销售,来 互补,主要是楼宇电视从事的客户比较广泛,因为它对消费品市场有非常大的影响,所以有时候交叉销售一部分的帮助框架来提升在消费品市场的覆盖。目前还是独 立销售为主。另外的部分是目前的框架有一些核心的管理层,其中比较大的部分是从楼宇电视原来调过去的,楼宇电视调了两个副总裁去了框架,在管理着华东和华 南两个大区。应该说这两者之间的培训系统等等,很多的后台支持系统和管理的方式角度来势,越来越趋近。分众两个团队的风格和培训方式等等方面,在过程中, 互相展现出一致性。这是第一个问题,这个整合工作在去年完成了,一季度在展开,我相信今年会体现出人员的调整和组织一致化之后产生的价值。

分析师:你们是否考虑播放一些广告外的内容,或者尝试其他方法增强分众媒体的受关注度?

江南春:分众的楼宇电视是没有内容的,但是为了使分众的广告显得更好看,目前增加了一些新的广告性 的内容,比如说电影片花,比如说演出,我们加强了对这部分广告的招商力度,并且给予了一定的优惠政策。目的是现在一般性路过楼宇电视,100人路过,46 人在看,对于广告来说,关注度很高。换一个角度说,为什么消费者看?因为无聊,我们怎么把无聊变成更有趣,从46个人变成56个人,对未来是有利的效果的 提升。由于政策的限制角度来说,我们不能录播任何内容,我们会把电影广告、演出广告所谓大家特别喜欢看的,甚至一些电视台的电视剧广告、预告广告都会在我 们这里播出,由于里面有很多明星闪烁,有非常多大片的精彩镜头,会造成我们的关注度角度来说非常高,会产生新的提升。第二,积极鼓励客户在广告内容上有更 多的创意,让广告不像广告,像故事情节,当然广告拍得与消费者之间有亲和力,对消费者的影响。广告越不像广告,对消费者的影响越大,我们积极鼓励,给予一 些特殊的优惠政策,鼓励大家,让广告变得更有趣,更好玩,同时我们通过这些政策,增加消费者对媒体的关注的力度。

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